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咖啡品牌和企業(yè)不能將創(chuàng)新的腳步停留在口感的“獵奇”上，要通過科技升級、模式改造、理念提升完成全產(chǎn)業(yè)鏈的中式化改造，才能真正配得上新中式的叫法，抓住消費(fèi)者的心。
100多年前，咖啡從國外傳入中國。歷經(jīng)百年沉淀，這顆神奇的豆子贏得了眾多國人的喜愛，特別是在年輕消費(fèi)者心里，一杯咖啡、一本書、一段時光，已經(jīng)成為時尚精致的生活方式之一。有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)2025年將超過萬億元。
作為“舶來品”，咖啡在中國普及，離不開國內(nèi)外品牌的布局以及咖啡文化的廣泛傳播。早些年，雀巢、星巴克、咖世家等國際品牌進(jìn)入中國，培育了本土的咖啡市場。近年，隨著瑞幸、三頓半、Manner等本土品牌崛起，以及便利蜂、李寧、喜茶等超市、服裝、茶飲品牌的跨界入局，咖啡市場的熱度不斷攀升。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，咖啡相關(guān)企業(yè)融資事件合計(jì)發(fā)生191起，自2022年初以來，合計(jì)發(fā)生了27起，融資金額達(dá)42.7億元。
在競爭日趨白熱化的背景下，咖啡行業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)了細(xì)分，更加注重本土化的新中式咖啡闖出了一條新賽道。新中式咖啡有兩個標(biāo)簽：一是場景中國化。從店面裝修到品牌logo、產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、店員著裝，處處展現(xiàn)“中國風(fēng)”；二是口味中國化。比如，選取云南產(chǎn)的咖啡豆，運(yùn)用中式燉煮的制作工藝，在基底里添加茶葉形成茶咖，或是在咖啡中混入陳皮、羅漢果、枸杞、豆花等中式原材料，以達(dá)到改變口感，實(shí)現(xiàn)“中西合璧”的目的。
事實(shí)證明，運(yùn)用了新茶飲的玩法后，新中式咖啡實(shí)現(xiàn)了打法升級，有了更加清晰的商業(yè)邏輯，消費(fèi)者也愿意為此買單。相關(guān)調(diào)查顯示，91.4%的消費(fèi)者會因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品中加入了中式口味而加深對該品牌的好感度。比如，瑞幸咖啡的“一杯生椰拿鐵”賣出超過1億杯，成為現(xiàn)象級單品；不少本土品牌也憑借新中式的創(chuàng)意，收獲了一批消費(fèi)者。
新中式咖啡的崛起，與整個飲品市場的變遷緊密相關(guān)。隨著新茶飲行業(yè)的格局逐步穩(wěn)定，資本市場與成熟的茶飲品牌迫切希望在飲品賽道里開創(chuàng)一個新風(fēng)口，而新中式咖啡恰恰符合這一需要。
盡管目前業(yè)界對于新中式咖啡褒貶不一，但不可否認(rèn)，在“國潮風(fēng)”的熱潮下，許多行業(yè)從中受益，新中式成了不少行業(yè)的“救命稻草”。從這個角度來看，咖啡品牌要想真正擁抱中國市場，挖掘存量、擴(kuò)大增量，新中式恐怕是繞不開的話題?！靶轮惺教剿鳌辈粌H滿足了市場需求，也是文化自信的一種體現(xiàn)，應(yīng)該予以支持。
推陳出新，保持較高的新品率將是一個重要方向?？v觀新茶飲的發(fā)展，原料從西瓜、菠蘿、葡萄等大眾水果發(fā)展到車?yán)遄?、黃皮、油柑等高端小眾水果，對產(chǎn)地、時令都有著更高的要求，單品的價(jià)格也水漲船高。而當(dāng)咖啡擁抱新茶飲，轉(zhuǎn)向新中式之后，必然要大幅提升自身的產(chǎn)品研發(fā)和原材料供應(yīng)保障能力，以滿足市場快速更新迭代的需要。相關(guān)品牌和企業(yè)也不能將創(chuàng)新的腳步僅僅停留在口感的“獵奇”上，要通過科技升級、模式改造、理念提升完成全產(chǎn)業(yè)鏈的本土化重塑，只有這樣才能真正配得上新中式的叫法，抓住消費(fèi)者的心。
中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”。對咖啡行業(yè)來說，在經(jīng)歷了多年本土化發(fā)展和中式化改造之后，能否在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇回暖的2023年取得更大突破，更好滿足人民群眾日益增長的對美好生活的向往，值得期待。
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