“6·18”進(jìn)程過半，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平的電商平臺開始押寶企圖打翻身仗。6月12日，淘寶直播宣布，6月14日晚，梅西將以飛行嘉賓身份亮相遙望旗下的李宣卓直播間。這也將成為此次梅西中國行中唯一一次與粉絲互動的機會。能爭取到梅西見面會獨家直播，可想而知淘寶在“6·18”流量爆發(fā)上奮力一搏的決心。畢竟，在“6·18”第一輪爆發(fā)期過后，多個品牌商家銷售數(shù)據(jù)均不及預(yù)期。泛流量增長有限，垂類領(lǐng)域的大IP或?qū)⒊善脚_的新支點。
梅西直播開見面會
這個“6·18”，淘寶邀請了國際重磅級嘉賓梅西來“救場”。6月12日，淘寶直播宣布，已經(jīng)取消的原本定于當(dāng)天舉行的梅西見面會，將于6月14日晚間改在淘寶直播線上舉行，屆時梅西將以飛行嘉賓身份亮相遙望科技旗下的主播李宣卓的直播間。
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李宣卓是誰？根據(jù)遙望科技此前披露的公開信息，李宣卓是遙望科技從2019年開始孵化的酒水垂類達(dá)人主播。官方介紹稱，自2019年9月開啟首場直播以來，李宣卓3個月便售出60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬元，曾創(chuàng)下最高單場直播銷售額過億的成績。截至記者發(fā)稿，平臺數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有1210.3萬粉絲，獲贊總計超過2500萬。
而今年的“6·18”，李宣卓正式開始運營自己的淘寶直播間，李宣卓也是遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨開設(shè)直播賬號的主播之一。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李宣卓自5月31日首播之后，還進(jìn)行了3場直播，最高的場觀360.8萬人次，最少為64.37萬人次。目前，李宣卓已將自己的直播間改名為“梅西來了-遙望阿卓”，截至目前，直播間共有1.82萬粉絲關(guān)注。
至于梅西為何會選擇在該直播間直播以及梅西是否會在直播中帶貨，截至記者發(fā)稿，淘寶并未向北京商報記者回應(yīng)。但梅西在旗下直播間的亮相，確實讓一季度業(yè)績承壓的遙望科技股價迎來了上漲。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，遙望科技已經(jīng)連續(xù)虧損5個季度，今年一季度歸母凈利潤為-0.38億元，同比下降143.88%。不過，萬得股票數(shù)據(jù)顯示，截至收盤，遙望科技尾盤拉升5.13%，報16.4元/股。
淘寶GMV翻倍落空
事實上，在“6·18”兩輪爆發(fā)期中引入大流量IP，也在一定程度上反映了平臺的焦慮。北京初心電商科技有限公司策劃總監(jiān)王小華告訴北京商報記者，在復(fù)盤今年“6·18”第一輪爆發(fā)期中的數(shù)據(jù)時，他發(fā)現(xiàn)不少品類的銷售情況陷入了“雷聲大雨點小”的境地。“蓄水期在不斷往前拉長，優(yōu)惠力度越來越大，但貨卻賣不動了。”王小華透露，今年公司旗下的代運營品牌超過半數(shù)GMV都出現(xiàn)了同比下滑，“就算是GMV上漲明顯的直播間，跟去年比起來，增長幅度也變小了，最多的也就漲了30%左右，沒有出現(xiàn)往年GMV翻倍的情況”。
某第三方數(shù)據(jù)平臺的內(nèi)部工作人員也向北京商報記者證實了這一點：“今年平臺對數(shù)據(jù)的把控程度明顯變高了，對某些同比下降的數(shù)據(jù)披露尤其敏感。”而淘寶3C數(shù)碼直播間主播郭家俊告訴記者，今年直播間許多3C產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)了同比下滑，“相對于往年的‘6·18’還是相對冷清，晚上6點到8點通常是直播間互動的高峰，但今年‘6·18’這個時間段，直播間里幾乎都沒什么粉絲提問”。
另一方面，或許淘寶也意識到了，此前挖掘大主播跨平臺的營銷熱度在今年已經(jīng)降溫。官方數(shù)據(jù)顯示，在去年“雙11”羅永浩“出抖入淘”在淘寶直播間首秀的當(dāng)晚，“交個朋友”直播間累計觀看人數(shù)超過2600萬，粉絲增長110萬。但今年，當(dāng)羅永浩開啟在京東的首秀后，直播數(shù)據(jù)則有所下滑，根據(jù)京東直播頁面的數(shù)據(jù)顯示，5月31日當(dāng)晚，“交個朋友”直播間的最終觀看人次為872萬，次日直播間的觀看數(shù)便下滑至70萬人次。
“老面孔”跨平臺直播的熱鬧后勁不足，平臺也不得不出新招吸引消費者下單，而此前從未在電商平臺直播間出現(xiàn)過的梅西，或許將成為淘寶在此次“6·18”流量混戰(zhàn)中的出圈法寶，帶來新粉絲群。
電商靠垂類造勢
引入體育大IP的流量，為自家平臺營銷造勢。這樣的戲碼，在平臺的流量混戰(zhàn)中并不少見。“近年來，伴隨著北京辦冬奧會、疫情后人們對自身身體健康的關(guān)注、全民健身熱度的全面攀升，體育相關(guān)的流量基本盤正在進(jìn)一步擴大。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，正是因為這樣的趨勢，頭部電商平臺紛紛加快了自身在體育營銷上的投入。
4月8日，京東在新工體宣布成為北京國安頂級合作伙伴。根據(jù)合作內(nèi)容，雙方將在賽事營銷、線上官方旗艦店、會員福利、衍生品開發(fā)、品牌快閃店等多個領(lǐng)域展開深度合作，同時，京東App上的北京國安官方旗艦店也宣布完成煥新升級，雙方合作期間，北京國安所有上新的周邊商品，將在京東進(jìn)行獨家首發(fā)。
“京東在體育領(lǐng)域早早開始布局，也是因為作為以3C起家的平臺，體育領(lǐng)域的受眾和平臺目前潛在客群有大量的重合。”趙振營解釋道。據(jù)了解，早在2009年，時任京東商城營銷副總裁的徐雷就曾策劃過多起體育營銷事件，將中超、CBA、中國方程式大獎賽等賽事贊助分別收入京東囊中。
除此之外，趙振營認(rèn)為，此次淘寶利用梅西的IP影響力為“6·18”引流造勢，也意味著其在內(nèi)容端的布局愈發(fā)走向精準(zhǔn)化。“越來越多的電商平臺意識到，泛流量帶來的增長已經(jīng)非常有限了，因此利用垂類領(lǐng)域的大IP，也能夠幫助平臺更好地做好用戶的細(xì)分化管理，在垂直賽道中精細(xì)化運營產(chǎn)品從而撬動用戶的深度價值。”趙振營說道。
北京商報記者 何倩 喬心怡
