剛剛過去的雙十一，新消費品牌發(fā)生了微妙的變化。一些網(wǎng)紅新消費品牌未能實現(xiàn)長紅的預(yù)期，在張榜的細(xì)分行業(yè)名單中排名下降，過了“保鮮期”的新消費品牌，紛紛出現(xiàn)了頹敗的跡象。
針對這一現(xiàn)象，君智咨詢總裁姚榮君表示，注冊一個新品牌在如今是非常容易的，但品牌如果沒能形成價值符號，不能產(chǎn)生溢價或復(fù)購，就不會有太高的價值。新消費品牌亟需補充兩大視角，其一是競爭視角，也就是在消費者認(rèn)知中形成差異化優(yōu)勢，其二是要挖掘消費者的潛意識需求。
有了兩大視角的補充，新消費品牌想要將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，還需要在運營層面進(jìn)行戰(zhàn)略性融合——在TA研究、創(chuàng)新產(chǎn)品、尋找紅利、用戶共創(chuàng)、私域運營等原有新消費品牌基本做法中，融入對戰(zhàn)略的正確理解、輸出、注入。
姚榮君建議，新消費品牌各項運營活動中應(yīng)做到：戰(zhàn)略運營化、戰(zhàn)略內(nèi)容化、戰(zhàn)略可視化。
戰(zhàn)略運營化
企業(yè)的戰(zhàn)略要如何落到產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓、市場終端、私域運營……？換句話說，需要判斷，企業(yè)運營板塊的活動是否有利于強化你的戰(zhàn)略輸出、強化你品牌獨特認(rèn)知？
戰(zhàn)略內(nèi)容化
短視頻、直播平臺如今已成為新消費企業(yè)與顧客溝通的有效方法。不同渠道有不同的特點，戰(zhàn)略內(nèi)容化需要根據(jù)分發(fā)渠道的不同屬性進(jìn)行有效分類、挑選搭配、差異內(nèi)容管理，以提升知名度、美譽度、活躍度等，但最重要的是要提升你的品牌在顧客認(rèn)知中的清晰度，從而與消費者形成有效溝通、實現(xiàn)戰(zhàn)略輸出。
戰(zhàn)略可視化
要將戰(zhàn)略可視化，需要圍繞顧客端各維度的認(rèn)知觸點形成統(tǒng)一指向。比如，產(chǎn)品包裝設(shè)計、店鋪陳列、廣告物料的整體設(shè)計，在統(tǒng)一的同時還要讓消費者有耳目一新之感，在看到可視化形象的同時能感知這個品牌的價值。
戰(zhàn)略三化（運營化、內(nèi)容化、可視化）的最終目的是，對內(nèi)凝聚資源，讓所有的戰(zhàn)術(shù)動作都指向戰(zhàn)略，對外多維觸達(dá)用戶心智，讓品牌在與消費者的溝通過程中形成清晰而獨特的印象，提升品牌整體的價值感。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說：“我經(jīng)常被問到一個問題，‘未來十年，會有什么樣的變化？’但我很少被問到：‘未來十年，什么是不變的？’”他說，我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。
企業(yè)在雙十一期間采取的優(yōu)惠措施，可以作為特定時段的客戶回饋，但不能作為長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，否則將造成社會資源的浪費。對網(wǎng)紅新消費品牌而言，消費者感知到的品牌價值，是其持續(xù)選擇的動力。只有堅持品牌價值感的塑造，才能給消費者足夠的幸福感，從而邁向長紅。
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